從某些角度來看,上次的爭論算是某人贏啦!

星巴克現象 「倒」出內心渴望

【2006/04/19 經濟日報】編譯 湯淑君

咖啡不過是普通的飲料,品味星冰樂(Frappuccino)卻是一種體驗,至少研究星巴克(Star-bucks)文化現象的歷史學家賽門(Bryant Simon)如此認為。

任教於費城天普大學的賽門常到星巴克咖啡店探索現代生活的意義。他說,在星巴克觀察卿卿我我的年輕男女、獨自一人上咖啡店圖個清靜的筆記電腦使用者、來去匆匆的上班族和忙著煮咖啡的店員,讓他了解全球化時代的生活和消費意涵。

他問:「我們喝什麼飲料,會透露出我們是什麼樣的人嗎?」

為研究星巴克衍生的文化影響,賽門遊走遍布六國、總計300家的星巴克門市。他把研究心得記入訂於2008年出版的新書「消費星巴克」(Consuming Starbucks)。另有幾位大學教授也研究這種席捲全世界的21世紀咖啡文化———美國包裝的義大利咖啡。

星巴克公司1971年創立於西雅圖,如今在37國設有1.1萬家門市。從北京的紫禁城到巴黎的林蔭大道,到處都看得見星巴克綠色的圓招牌。星巴克預定今年再開1,800家門市,未來希望展店到3萬家,其中半數在美國境外。

英國赫福郡大學歷史學家莫里斯(Jonathan Morris)說,即使在飲茶文化根深柢固的英國,星巴克也開了將近500家,融入英國消費者的生活。雖然英國的咖啡消費量遙遙落後歐洲其他國家,但拿鐵、卡布奇諾這類「上等」咖啡的銷售額日增。

帶領研究員探討「卡布奇諾征服全球」現象的莫里斯說:「我不確定對英國消費者而言,星巴克的美國味現在還剩幾分。」莫里斯認為,星巴克這類咖啡店「滿足內心深處與他人聯繫的渴望」,但同時也保有自己不受打擾的空間。

賽門說,星巴克的顧客林林總總,有和朋友吱吱喳喳聊天的20幾歲女性,也有埋首打電腦的中年男子。他說:「這傢伙買一杯咖啡,只為擁有一點空間。那兩名女子除此地之外,在市區還能找到什麼會面地點?」

賽門相信,星巴克成功的祕訣,是在一個匿名的、通常轉換地點的場所「銷售舒適感」。賽門說,許多人告訴他,每到一個陌生的國家,第一件事就是去星巴克,因為「現代世界變化莫測,星巴克提供某種可預測性。」

(取材自美聯社)

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